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聚美优品退市!告别第一代“网红”!

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作者 | 王辉 来源 | 品牌观察员

眼看着他的高楼升起,眼看着他的楼倒塌。

聚美优品就是一个典型的例子。

4月15日,聚美优品宣布完成私有化,成为买方所有的私人控股有限公司,正式退出纽约证券交易所。

公告显示,其于2月25日与母公司SuperROI Global Holding Limited签署了私有化合并协议。目前,合并计划已经完成,聚美优品成为母公司的全资子公司,不再是上市公司。

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聚美优品曾经是电商界的明星,成立仅4年就登陆纽交所。

上市才6年,如今却走下神坛,很少有人关心。

至此,聚美优品终于可以告别美股不堪的日子。

回顾六年前上市时,聚美优品的最高市值一度达到55亿美元,如今仅剩2.27亿美元,跌幅370亿元,可谓惨不忍睹。

聚美优品从上市到退市的背后聚美投资,其实是一个明星公司倒闭的过程。

不过,和流量明星一样,聚美优品的高光时刻并没有持续多久。

回顾聚美优品的十年,在这十年间,互联网大规模崛起,电子商务不断发展。

昔日巨头只剩寥寥无几,人气无限的产品和平台最终都淹没在互联网的浪潮中,同样令人唏嘘。

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第一代网红的起起落落……

2010年,聚美优品为女性消费市场而生。

中国第一家职业女性团购网站,以物美价廉的美誉,吸引了数千万美元的投资,并在短时间内取得了飞速发展。

当时,为了进一步宣传,CEO陈欧甚至亲自上阵,“我为自己说话”这句话激起了网红圈的影响力。

这一年,聚美优品的销售额突破1.5亿,吸引了数千万美元的投资,在短时间内实现了快速发展。

快速“优”资本收购的结果是:快速上市。

2014年,为自己代言的CEO陈欧与聚美优品一起敲响了纽交所的钟声。

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短短四年时间,聚美优品就如商业奇迹般存在,一时难以区分。

我们都知道,如果有一个高峰,高峰之后的一切都会倒退。

但谁也没想到,对于聚美优品来说,上市就是巅峰。

就在人们将其分析为垂直电商曲线上的超车案例时,情况发生了急剧转变。

同年,聚美优品遭遇假冒危机,将聚美优品推向了临界点。

聚美优品第三方供应商被曝售假。这场风波引起广泛关注,将聚美优品薄弱的供应链体系暴露在公众面前。聚美的股价开始暴跌。

假冒产品本身的问题仍在继续,国际大型美容店仍然不承认。就连作为聚美优品核心业务的美妆产品也出现了假冒伪劣产品,这让消费者对聚美优品的信任度直线下降。

陈欧不得不断绝第三方业务,断臂求生,承受随之而来的交易量下降。

随后,聚美优品投资人发起集体诉讼。受此事件影响,聚美优品股价持续下跌,2015年10月后长期维持在10美元以下,呈现持续低迷态势。

此外,聚美优品的模糊定位也为聚美优品的转型扼杀了退路。

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作为女性彩妆的垂直行业,聚美优品将其定位与唯品会进行了比较。只做美妆太狭隘了。对于聚美优品来说,这无疑是不够的。

随着淘宝、天猫、京东等大型电商平台的崛起,聚美优品这个细分市场最终注定要失败。

失去了自己蜕变的节点,已经成为一个非常尴尬的局面。

回顾聚美优品上市后的表现,“完美缺气”。

这当然与其自身的短板有关聚美投资,但也与垂直电商的困境有关。

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适者生存

主流电商的狙击

近十年来,互联网大规模兴起,电子商务不断发展。

随着互联网的发展,我国的电子商务商业模式经历了从B2B到C2C再到B2C的转变,对应阿里巴巴、淘宝、京东三种模式。

在不断演进的过程中,网络电商分为两种模式:一种是“大而全”的平台模式,以淘宝、京东等综合电商为代表。

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另一种是强调专业性的垂直电商模式,主要以单一行业的服务为主,提供全面的产品和服务,包括各大企业自建的电商平台,也是垂直电商平台。类别。

综合电商发展迅猛,几大电商巨头几乎已经确定了格局。

易观智库发布的2014年B2C电子商务市场报告显示,由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团,2014年总市场份额已超过76%。

之后,易迅、当当、1号店凭借各自在垂直品类领域的优势占据了一定的市场份额。

就竞争态势而言,排名靠前的平台公司在资金、资源、流量等方面优势明显,在品类构成、业务布局、产品创新等方面均处于领先地位。

随着主流电商的强势发展,垂直电商的发展空间受到挤压,聚美优品的收入和用户数量也开始逐年下降。

中国大部分垂直电商的崛起,都是因为“天时地利人和”。在综合电商尚未渗透到这一领域的时候,聚美优品以醒目的广告和更灵活的营销策略迅速占领了市场。

这也是陈欧想要拍摄“为自己说话”广告的原因。

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但随着时间的推移,他们并没有与品牌建立牢固的合作伙伴关系,这意味着他们还没有建立起自己的“护城河”。

可想而知,当天猫等大平台入市时,品牌商没有理由不优先供应天猫,甚至赋予天猫一些新品和独家产品的上线权。

对于垂直电商来说,流量已经很小了。如果没有更多的商品,竞争力就会直线下降。随后,其收入和用户数量将下降,平台将无法再与品牌合作,陷入恶性循环。

也就是说,在行业的启蒙阶段,垂直平台仍然可以放样时差和信息差,但如果模型不及时调整,要么变成天天网、乐丰网,要么被集成平台吃掉。

有人说,中国的电子商务在初期催生了很多多元化的电子商务网站,就像一般的百货公司一样,初期为所有产品提供统一的服务。

随着电商行业的成熟,垂直服务开始受到关注。

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这正是市场的轨迹。

但垂直电商商业模式单一也决定了其市场天花板较低。当他们意识到需要拓展更多元化的业务和更大的市场时,可能为时已晚。

事实上,综合电商平台与垂直平台相比,其竞争优势不仅在于品类覆盖更全、市场规模更大,更在于生态。

未来,随着电商市场头部效应的进一步加剧,今天依然强势的“小而美”垂直平台将不可避免地遭受优胜劣汰的命运。

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打破“红色时刻”的魔咒

互联网新浪潮造就了中国互联网四大家族,如今字节跳动等又崛起。

然而,乐视网、聚美优品等公司却在风风雨雨中被市场淹没,让人惋惜昔日的辉煌。

在导致这种情况发生的各种原因中,可能存在我们的一些误判和偏见。

在互联网时代,很多人把流量作为平台成功的主要因素,甚至有人宣传流量是互联网商业的本质。

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但事实证明,有免费流量的时候,只能“流行”,流量红利后的平台架构和运营实力才是可持续发展的基础。

从聚美欧产品来看,陈欧的网红效应似乎有效解决了公司发展所需的流量问题。

但供应链建设和物流建设没有及时跟上,这也是公司目前电商业务难有起色的根本原因。

过于注重营销的陈欧,忽视了供应链、物流等硬件的打造,逐渐失去了与阿里、京东等巨头竞争的能力。

针对平台困境,如何逆袭,不妨参考拼多多对抗阿里的模式,或许能从中找到灵感:

拼多多与阿里的差异化竞争,是下乡,改变农村供应链。当时京东和阿里都没有做好这方面的业务,没有满足低线城市的需求。拼多多发现了这一点,并且做得很好。.

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可见,标准化平台追求规模化。在互联网席卷而来的今天,抢流量的平台如雨后春笋般涌现。在狭路相逢的困境中,只有了解市场的差异化,才能在市场中找到自己的定位。

另一方面,在稳定市场份额的同时不断创新。

喜新厌旧是大多数消费者的共同特点。对于90后、00后等消费群体来说,他们对新鲜事物的接受度更高,对品质和时尚也有更多的向往和追求。

如今,随着信息的快速开放,更换周期逐渐缩短。想要留住无情的用户,就必须紧跟潮流,做一个“有趣的灵魂”。

互联网已进入下半场。

流量红利消失,获客成本越来越高,转化越来越难,流失率越来越快,用户不同意就“分手”……

2020年,网红品牌、创业者、各大流量平台将面临更加激烈的竞争。

新零售背景下的网红电商大爆发,可以说是为我国的消费升级打了一个入口,但这并不意味着这是一件可持续的事情。

网红现象的出现有其必然性,但失去真正魅力的网红无疑很快就会被淘汰。

从走红到长期走红,不了解自身商业和社会能量的网红们,只会成为时代娱乐狂欢现场喷出的啤酒泡沫。