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超级产品:蒙牛不再凶?曾经的乳业大王是如何被伊利甩在身后的

说到乳制品龙头企业,大家现在第一个想到的就是伊利。不过,曾经有一家公司可以与伊利平起平坐,那就是蒙牛。

十年来,伊利与蒙牛的竞争从未停止过,但伊利最终成功击败了蒙牛,实现了摆脱蒙牛的目的。从此成为国内乳业的王者,蒙牛也在这场竞争中。钟目睹自己与伊利的差距越来越大。

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超级产品:决策

蒙牛发展的20年,可以说有起有落。有过高峰和低谷。从百花齐放到树敌,公司一次又一次面临艰难抉择。

诞生之初,蒙牛就疯狂追求产品速度,采用最传统的营销方式,通过一系列华丽的操作,上市5年就成功上市,仅用8年时间就超越了伊利。

然而,这一切在2008年戛然而止,一场“中国乳制品污染事件”让国内乳业集体沉沦,成为蒙牛发展的转折点。此后,蒙牛的发展速度放缓。伊利和蒙牛哪个公司发展更好,营销方式不再奏效,蒙牛也失去了与中国乳业老大的头把交椅。

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超级产品:竞争

“如果羚羊跑不过最快的狮子,就会被吃掉,如果狮子跑不过最慢的羚羊,就会被饿死。”

这就是蒙牛企业的经营宗旨。如今,蒙牛仍在努力奔跑,但在国内乳业中,已不再是最快的。

在乳业,一直有“得奶源者得天下”之说,但由于蒙牛成立较晚,早期的优质奶源被其他乳企瓜分。面对奶源紧缺的问题,蒙牛创始人牛根生想出了“虚拟联盟”的解决方案,即“先建市场,后建工厂”。这种模式让蒙牛打响了竞争的首战。

为了解决没有奶源就没有产品的问题,蒙牛与一家陷入困境的液态奶企业合作,由该公司对蒙牛的液态奶进行贴牌生产,也就是那种“只卖不买车”的方式。 ”。蒙牛的商业模式已经成为蒙牛的常规操作。这种方式虽然在短期内解决了蒙牛奶源不足的问题,但也为后来的“中国乳制品污染事件”埋下了伏笔。

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超级产品:广告

但蒙牛在创业初期无暇考虑这些问题,目标是快速扩张,让蒙牛在市场上占有一席之地。

产品销量与广告投入量成正比。

蒙牛一直是国内广告业的大手笔,其疯狂的营销也让蒙牛在2007-2010年连续四年成为中国乳制品的龙头老大伊利和蒙牛哪个公司发展更好,成为国内第一家销售额破300亿的乳制品企业。品企业。

只是谁也没想到,就在蒙牛诞生四年之后,一场“中国乳制品污染事件”让蒙牛乃至整个乳业的形象崩塌的速度比蒙牛的崛起还要快。

在那起事件的22家“毒奶”企业中,蒙牛赫然在列。

受危机影响,蒙牛公司迎来上市以来的首次亏损。

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超级产品:禁止

2009年,蒙牛旗下特仑苏品牌被勒令停止添加“OMP”(可疑致癌物)。消息一出,媒体和用户纷纷批评蒙牛的道德底线,激发了用户抵制蒙牛的决心。

2008年到2009年这段时间对于蒙牛来说真是至暗时期。仅这两件事就对蒙牛品牌的形象造成了极大的影响。随后,蒙牛也成为乳企中的重灾区。

这正如艾永亮先生所说,营销只是帮助产品的工具,而不是主力军。

随着事件的不断发酵,用户对蒙牛的信任度迅速瓦解,大部分用户表示不再信任蒙牛的产品。

蒙牛产品安全问题的频发,也暴露了蒙牛企业发展模式的弊端。蒙牛只是与没有成熟货源的奶农保持着松散的合作关系,也没有花太多精力建立属于自己的养殖场,因此产品存在安全问题是意料之中的事。毕竟,它没有办法控制中间商的行为。

从蒙牛的崛起到争议,我们可以看到,如果一个企业不能创造出能够创造可持续价值的超级产品,而仅仅依靠营销,那么企业最终会因为产品安全问题而被用户抛弃。

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超级产品:道路

过去,商业模式靠营销,但今天的业务发展靠的是能给公司带来增长的超级产品。

蒙牛意识到奶源基地的重要性,在2010年进行了第一笔行业并购,就是与君乐宝乳业合作。看似随意的合作,但对于蒙牛来说,与君乐宝的合作目的就是看中其奶源基地。随着乳业的快速复苏,只有寻找优质奶源,关注用户的食品安全,蒙牛才有机会再次被用户选择。

后来的事实证明,蒙牛与君乐宝合作是明智之举。

君乐宝作为蒙牛旗下的独立子公司,在短短9年时间里发展迅猛,销售额也从过去的亿元成功突破百亿大关。仅2018年,君乐宝就为蒙牛企业贡献了20%的销售额。

另一方面,蒙牛在收购君乐宝后开启了“买买买”的模式,通过不断的收购完成了乳制品“全产业链”的布局。

可惜的是,这种模式不仅没有帮助到蒙牛的发展,反而造成了7.51亿元的亏损。

这背后的原因在于,蒙牛的收购行为是“饿不择食”,导致连年亏损,给公司业绩造成沉重负担。

但亏损的企业依然在蒙牛,能够独立上市、销售额近200亿元的君乐宝被蒙牛出售。

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超级产品:价格

就在2019年,蒙牛以40.11亿元的总价出售了所持君乐宝的全部股份。

蒙牛为何要“自残”?

蒙牛此次出售对君乐宝也有一个特殊要求,即以现金支付股权价款。

为什么要现金?

这是因为可口可乐与蒙牛签署了奥运史上首份联合全球合作协议,其中包括15亿美元的赞助费,总成本高达30亿美元。

这30亿美元相当于蒙牛历年净利润的总和。在这样的背景下,选择重金押注奥运的蒙牛为了与可口可乐合作,不得不卖掉赚钱的君乐宝。

随后,单飞的君乐宝成为蒙牛企业的有力竞争者。此前,为避免同业竞争,君乐宝主要经营酸奶和奶粉。牛奶,进军蒙牛华北低温奶市场。

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超级产品:蒙牛

面对如此紧张的局面,蒙牛企业表示,产品创新、品类创新、打造超级产品的计划正在启动……

在未来的乳企中,企业必须更加关注产品创新和食品安全问题,才能打造出受用户欢迎的超级产品。这也是中国未来乳业发展的新趋势。

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